Brief kreatywny – jak go poprawnie napisać?

Czym jest brief kreatywny?

Brief kreatywny to podstawowy dokument na linii klient-agencja reklamowa, który ma na celu wyznaczenie kierunku i charakteru działań kreatywnych. Brief pisany jest przez klienta dla agencji marketingowej. Dokument ten to wskazówka dla agencji, która nakreśla oczekiwania klienta, dotyczące określonych działań.

Jak w poprawny sposób napisać brief kreatywny?

Przede wszystkim brief kreatywny powinien dokładnie określać oczekiwania, bowiem na przykład tworzenie kampanii wizerunkowej różni się od takiej, która ma powodować wzrost sprzedaży. Brief kreatywny ma na celu przekazanie idei, więc zarówno nadmiar jak i niedobór danych nie są wskazane.

Nie warto umieszczać w nim suchych danych, które nie wniosą nic w pracę teamu kreatywnego.

Szczególną uwagę należy zwrócić na opis konsumenta, do którego ma być kierowany przekaz. Jego odpowiednie poznanie pozwoli na umieszczenie w reklamie elementu, który przykuje uwagę i będzie odpowiadał na jego potrzeby.

Z czego powinien składać się brief kreatywny?

Dobry brief kreatywny powinien być dokładnie przemyślany i składać się z kilku istotnych elementów, do których zaliczamy:

  • Cel

Precyzyjnie zdefiniowany cel pomaga uniknąć błędów w dalszych działaniach. Określając cel warto wcześniej przygotować sobie odpowiedzi na pytania takie jak: Dlaczego działania zostają podjęte? Co dają oraz jakie efekty mają przynieść?

  • Grupa docelowa

Aby dopasować działania do grupy docelowej należy stworzyć opis szczegółowy odbiorcy – personę. Oprócz standardowych danych demograficznych warto zgłębić analizę o elementy takie jak na przykład aktywność w czasie wolnym, cechy osobowości lub rodzaj wykonywanej pracy.

  • Key message

Key message jest esencją tego, co marka chce przekazać odbiorcom. Sformułowanie kluczowego przekazu ułatwi dalsze działania pracownikom agencji.

  • Wartość marki

Na wartość marki składają się elementy takie jak:

  • RTB

Reason To Believe czyli inaczej powód, żeby uwierzyć to niezbędny element każdego briefu. W tym punkcie wyróżnia się korzyści, jakie produkt daje użytkownikom.

  • USP

USP – unikalna propozycja wartości to wyróżniający się element, wyciągnięty z analizy wartości zasobów firmy oraz jej konkurencji.

  • Tone of Voice

Znaczenie mają również wbrew pozoru banalne kwestie takie jak: sposób wchodzenia w interakcję z użytkownikiem, język wypowiedzi, czy też charakter przesyłanych komunikatów.

  • Oczekiwania wobec projektu

Warto również zaznaczyć, jakie są oczekiwania wobec propozycji ze strony agencji, aby na dalszych etapach współpracy uniknąć nieporozumień.

  • Budżet

Wpisanie ramowego budżetu pozwoli na dostosowanie rodzajów działań do określonego przedziału cenowego.

Należy jednak pamiętać, aby dostosować elementy briefu do celu działań – jeśli analiza konkurencji nie będzie potrzebna, nie warto jej umieszczać itp. Dobry brief kreatywny powinien zmieścić się na jednej kartce A4 i zawierać konkretne informacje, które skłonią team kreatywny do podjęcia odpowiednich działań i przygotowania dopasowanej strategii.

Polecamy:

Przelicznik brutto

DArmowy KAtalog SEO 

Czego unikać, pisząc brief kreatywny

Brief kreatywny nie powinien zawierać przytłaczającej ilości niepotrzebnych statystyk, które tylko przytłoczą najbardziej istotne informacje.

Nie może być również napisany zbyt skomplikowanym językiem – brief kreatywny powinien zrozumieć każdy, nawet osoba pracująca poza branżą marketingową.

Poświęcenie zbyt małej ilości czasu również odbije się na jakości przygotowywanego dokumentu.

Brief kreatywny to niezwykle ważny dokument, na podstawie którego agencja może przygotować strategię. Z tego względu warto poświęcić więcej czasu i zaangażowania, aby brief kreatywny spełnił swoje zadanie.

Zapraszamy do przeczytania – Jednolity plik kontrolny